Marketingbudget planen: So legen Sie im Mittelstand fest, was Marketing kosten darf

Ein Marketingbudget wird im B2B-Mittelstand am besten vom Ziel aus geplant, nicht vom Vorjahr und nicht von einem Prozentsatz. Sie rechnen rückwärts: Wie viele neue Aufträge brauchen Sie, wie viele Anfragen führen zu einem Auftrag, was darf eine Anfrage kosten? Dazu kommen feste Grundkosten und ein kleiner Anteil für Tests. Gesteuert wird über Anfragen und Aufträge, nicht über Klicks.

In vielen inhabergeführten Unternehmen entsteht das Marketingbudget so: Man nimmt den Wert des Vorjahres, zieht etwas ab, wenn es schlecht lief, und legt etwas drauf, wenn eine Messe ansteht. Das ist verständlich, sagt aber nichts darüber, ob das Geld richtig eingesetzt ist. Die folgende Methode braucht keine komplizierten Werkzeuge, nur ehrliche Zahlen aus Ihrem Vertrieb.

Erst die Strategie, dann das Budget

Ein Budget verteilt Geld auf Ziele. Wenn nicht klar ist, welche Kunden Sie mit welchem Angebot gewinnen wollen, verteilt es Geld auf Vermutungen. Klären Sie deshalb vorab, welche Zielgruppen Vorrang haben, welche Botschaft Sie dort setzen und über welche Wege diese Kunden kaufen. Wie Sie das erarbeiten, beschreibt die Seite Marketingstrategie.

Schritt 1: Vom Umsatzziel zur Zahl der Anfragen

Beginnen Sie mit Ihrem Vertriebsziel und rechnen Sie rückwärts:

1. Neuer Umsatz: Wie viel Umsatz soll im nächsten Jahr aus neuen Aufträgen oder neuen Kunden kommen?
2. Durchschnittlicher Auftragswert: Wie groß ist ein typischer Auftrag in dieser Zielgruppe?
3. Benötigte Aufträge: Neuer Umsatz geteilt durch Auftragswert.
4. Abschlussquote: Wie viele qualifizierte Anfragen brauchen Sie erfahrungsgemäß für einen Auftrag?
5. Benötigte Anfragen: Aufträge mal Anfragen pro Auftrag.

Wenn Sie die Abschlussquote nicht kennen, ist das die erste Aufgabe: Zählen Sie drei Monate lang Anfragen und Aufträge. Ohne diese Zahl bleibt jede Budgetplanung Schätzung. Wie Sie die Anfragen dann gezielt bei passenden Firmen erzeugen, beschreibt die Seite Neukundengewinnung im B2B.

Schritt 2: Was darf eine Anfrage kosten?

Aus dem Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Auftrags und der Abschlussquote ergibt sich, was eine Anfrage höchstens kosten darf, damit sich das Marketing trägt. Berücksichtigen Sie dabei, ob ein Kunde nur einmal oder über Jahre immer wieder bestellt. Ein Stammkunde mit wiederkehrendem Bedarf rechtfertigt höhere Kosten für die erste Anfrage als ein Einmalkunde.

Ein hypothetisches Beispiel: Angenommen, ein Sondermaschinenbauer in Südwestfalen will im nächsten Jahr zusätzlich 600.000 Euro Umsatz mit neuen Kunden erzielen. Ein typischer Auftrag liegt bei 60.000 Euro, also braucht er zehn neue Aufträge. Aus seinen eigenen Zahlen weiß er, dass etwa jede fünfte qualifizierte Anfrage zum Auftrag wird. Er braucht also rund 50 qualifizierte Anfragen. Wie viel er pro Anfrage ausgeben kann, ergibt sich aus seinem Deckungsbeitrag pro Auftrag. Damit hat er eine Obergrenze für das Kampagnenbudget, die sich begründen lässt, statt einer Zahl aus dem Bauch.

Schritt 3: Das Budget in drei Töpfe teilen

Trennen Sie das Budget in drei Bereiche, damit Grundkosten nicht mit Kampagnen vermischt werden:

Der Testtopf ist wichtig, wird aber oft vergessen. Wer nie etwas Neues ausprobiert, weiß auch nicht, ob es bessere Wege gibt. Besonders vor dem Schritt in eine neue Region oder Branche lohnt es sich, mit kleinem Budget zu testen, bevor Sie groß investieren. Mehr dazu unter Markteintritt.

Schritt 4: Kanäle nach Kaufweg auswählen

Im B2B entscheidet selten eine einzelne Anzeige. Einkäufer und Geschäftsführer informieren sich über mehrere Wege, bevor sie anfragen. Fragen Sie deshalb für jede Zielgruppe:

• Wo suchen diese Kunden, wenn sie einen Bedarf haben, etwa über Google, Fachportale, Empfehlungen oder Messen?
• Was müssen sie sehen, um Vertrauen zu fassen, etwa Referenzen, Fachartikel oder Ansprechpartner mit Gesicht?
• Wer entscheidet mit, und wie erreichen Sie diese Personen?

Verteilen Sie das Wachstumsbudget auf wenige Kanäle, die zu diesen Antworten passen, statt auf viele mit kleinem Einsatz.

Schritt 5: Messen, was zählt

Klicks, Reichweite und Likes sind Zwischenwerte. Entscheidend ist, ob daraus Anfragen und Aufträge werden. Dafür brauchen Sie drei Dinge:

• Herkunft jeder Anfrage erfassen: Fragen Sie nach und vermerken Sie den Kanal im CRM oder in einer Liste.
• Anfragen bis zum Auftrag verfolgen: Nur so sehen Sie, welche Kanäle nicht nur viele, sondern gute Anfragen liefern.
• Nachfassen sicherstellen: Ein großer Teil des Budgets verpufft, wenn Angebote nicht konsequent nachgefasst werden. Wie das gelingt, lesen Sie im Beitrag Angebote nachfassen.

Schritt 6: Regelmäßig umschichten

Planen Sie das Budget nicht als starren Jahresblock. Schauen Sie monatlich kurz auf Ausgaben und Anfragen und einmal im Quartal gründlich auf die Ergebnisse. Maßnahmen, die nachweislich wenig bringen, werden reduziert, wirksame ausgebaut. So wird das Budget im Lauf des Jahres immer treffsicherer.

Checkliste: Marketingbudget planen

• Zielgruppen mit Vorrang und Botschaft sind geklärt.
• Das Umsatzziel aus neuen Aufträgen steht fest.
• Durchschnittlicher Auftragswert und Abschlussquote sind aus eigenen Zahlen bekannt.
• Die Zahl der benötigten Anfragen ist berechnet.
• Die Obergrenze für die Kosten pro Anfrage ist festgelegt.
• Das Budget ist in Grundlage, Wachstum und Test aufgeteilt.
• Die Kanäle passen zum Kaufweg der Zielgruppen.
• Die Herkunft jeder Anfrage wird erfasst und bis zum Auftrag verfolgt.
• Monatliche Kurzprüfung und Quartalsauswertung sind terminiert.

Ihr nächster Schritt

In H-CORE.START 90 legen wir mit Ihnen Zielgruppen, Ziele und Budget fest und richten die Messung so ein, dass Sie sehen, welche Maßnahmen Aufträge bringen. Die Umsetzung von Website, Kampagnen und Unterlagen übernimmt unser eigenes Team. Wie gut Marketing und Vertrieb heute zusammenspielen, zeigt der H-CORE.CHECK.