Angebote nachfassen im B2B: So wird aus dem Angebot ein Auftrag

Im B2B-Geschäft gehen viele Aufträge nicht an den besseren Anbieter, sondern an den, der dranbleibt. Ein Angebot ohne Nachfassen geht im Alltag des Kunden leicht unter, nicht aus Desinteresse, sondern weil dort mehrere Personen, Budgets und andere Prioritäten mitspielen. Wirksames Nachfassen ist kein Drängeln, sondern ein vorher vereinbarter, kurzer Takt mit einem echten Anlass bei jedem Kontakt.

Warum Angebote liegen bleiben

Wer im Mittelstand Angebote schreibt, kennt die Situation: Die Anfrage war dringend, die Kalkulation hat einen halben Tag gekostet, und nach dem Versand herrscht Funkstille. Die Gründe liegen selten am Angebot selbst:

• Mehrere Entscheider. Der technische Ansprechpartner findet Ihr Angebot gut, aber Einkauf, Geschäftsführung oder Werksleitung müssen zustimmen.
• Vergleichsangebote. Der Kunde wartet auf weitere Angebote, bevor er sich mit Ihrem beschäftigt.
• Verschobene Prioritäten. Ein Projekt rutscht ins nächste Quartal, ein Budget wird eingefroren.
• Offene Fragen. Etwas ist unklar, aber niemand ruft an, um es zu klären.

Alle vier Gründe lassen sich nur herausfinden, wenn Sie nachfragen.

Nachfassen beginnt vor dem Versand

Der wichtigste Moment für das Nachfassen ist das Gespräch, bevor das Angebot rausgeht. Klären Sie dort drei Dinge:

1. Wer entscheidet und bis wann? Fragen Sie direkt, wie der Entscheidungsweg aussieht und welcher Termin realistisch ist.
2. Was ist dem Kunden am wichtigsten? Preis, Liefertermin, Qualität, Service? Ihr Angebot und Ihr Nachfassen sollten genau darauf eingehen.
3. Wann sprechen wir wieder? Vereinbaren Sie den nächsten Kontakt konkret: „Ich rufe Sie am Donnerstag in einer Woche an und gehe das Angebot mit Ihnen durch. Passt Ihnen der Vormittag?"

Ein Angebot, dessen Besprechung schon terminiert ist, wird gelesen. Ein Angebot, das ohne Folgetermin per Mail kommt, landet im Stapel.

Geben Sie dem Angebot außerdem eine klare Gültigkeit. Das ist kein Druckmittel, sondern schafft einen natürlichen Anlass, sich vor Ablauf noch einmal zu melden.

Der Takt: ein bewährter Rhythmus

Wie oft und in welchem Abstand Sie nachfassen, hängt vom Auftragswert und der Branche ab. Als Ausgangspunkt für typische Angebote im Industrie- und Handwerksgeschäft eignet sich dieser Rhythmus:

Wichtig ist nicht die exakte Zahl der Tage, sondern dass jeder Schritt im Kalender steht, bevor das Angebot verschickt wird.

Telefon oder E-Mail?

Das Telefon ist für das inhaltliche Nachfassen fast immer der bessere Kanal. Sie hören, ob der Kunde zögert, welche Fragen offen sind und ob ein Wettbewerber im Spiel ist. Eine E-Mail erfährt davon nichts.

Die E-Mail spielt ihre Stärke an anderer Stelle aus: um Unterlagen nachzureichen, Gesprächsergebnisse schriftlich festzuhalten oder Ansprechpartner zu erreichen, die tagsüber in der Produktion stehen. Am besten funktionieren beide zusammen: anrufen, Ergebnis per Mail bestätigen.

Formulierungen, die funktionieren

Vermeiden Sie Sätze, die den Kunden in Erklärungsnot bringen, etwa „Haben Sie schon in unser Angebot geschaut?". Die Antwort ist meistens Nein, und das Gespräch beginnt mit einem schlechten Gewissen. Besser ist ein Einstieg, der dem Kunden etwas anbietet:

Am Telefon: „Guten Tag Herr Müller, hier ist Bastian Schütz. Wir hatten vereinbart, dass ich mich heute melde, um das Angebot für die Ersatzteilfertigung mit Ihnen durchzugehen. Haben Sie zehn Minuten, oder passt es Ihnen morgen besser?"

Per E-Mail nach dem Gespräch: „Sehr geehrte Frau Becker, vielen Dank für das Gespräch heute. Wie besprochen sende ich Ihnen die Variante mit verlängerter Garantie. Damit Sie intern entscheiden können, habe ich die Unterschiede zur ersten Fassung kurz zusammengefasst. Ich melde mich am 14. November wieder, um Ihre Rückmeldung aufzunehmen."

Wenn Sie lange nichts gehört haben: „Ich möchte Ihre Zeit nicht unnötig beanspruchen. Darf ich davon ausgehen, dass das Projekt derzeit nicht weiterverfolgt wird? Dann schließe ich den Vorgang bei uns und melde mich im Frühjahr noch einmal."

Gerade die letzte Formulierung bringt oft eine ehrliche Antwort, weil sie dem Kunden ein Nein leicht macht.

Was Sie vermeiden sollten

• Sofort Rabatt anbieten. Wer beim ersten Zögern den Preis senkt, signalisiert, dass das Angebot zu hoch kalkuliert war. Fragen Sie erst, was hinter dem Zögern steckt.
• Nachfassen ohne Anlass. „Ich wollte nur mal hören" kostet beide Seiten Zeit.
• Nur eine Kontaktperson. Wenn Ihr einziger Ansprechpartner im Urlaub ist oder das Unternehmen verlässt, steht Ihr Angebot still.
• Absagen nicht auswerten. Jede Absage ist eine Information über Preis, Leistung oder Ihren Vertriebsprozess.

Absagen nutzen

Fragen Sie bei jeder Absage freundlich nach dem Grund: „Darf ich fragen, was den Ausschlag gegeben hat? Das hilft uns, besser zu werden." Viele Kunden antworten offen. Halten Sie die Gründe fest. Nach einigen Monaten sehen Sie Muster, etwa dass Sie bei bestimmten Produkten regelmäßig über den Preis verlieren oder bei Lieferzeiten nicht mithalten.

Kennzahlen: Wo verlieren Sie Aufträge?

Wer Angebote systematisch nachfasst, sollte auch messen, was dabei herauskommt. Vier Kennzahlen reichen:

• Auftragsquote nach Anzahl und nach Wert: Wie viele Angebote werden zum Auftrag?
• Entscheidungsdauer: Wie lange dauert es vom Angebot bis zur Entscheidung?
• Offene Angebotssumme: Welches Volumen liegt aktuell beim Kunden?
• Absagegründe: Preis, Termin, Leistung, kein Projekt?

Ein hypothetisches Beispiel: Angenommen, ein technischer Großhändler in Mittelhessen verschickt im Monat 120 Angebote und gewinnt davon 25. Bei näherem Hinsehen zeigt sich, dass bei rund der Hälfte der verlorenen Angebote nie nachgefasst wurde. Ein fester Takt mit Wiedervorlage wäre hier der naheliegende erste Hebel, noch vor Preisaktionen oder zusätzlicher Werbung.

Diese Zahlen gehören in die regelmäßige Vertriebsrunde. Wie sie in eine übergeordnete Vertriebsstrategie passen, beschreiben wir auf der Themenseite.

Wiedervorlage und Werkzeuge

Nachfassen scheitert in der Praxis selten am Willen, sondern am Vergessen. Eine Excel-Liste reicht für den Anfang, wird aber schnell unübersichtlich, wenn mehrere Personen Angebote schreiben. Ein CRM-System erinnert automatisch an Wiedervorlagen, zeigt offene Angebote je Vertriebsmitarbeiter und liefert die Kennzahlen ohne Zusatzaufwand. Worauf es bei der Auswahl ankommt, lesen Sie unter CRM einführen im Mittelstand.

Was rechtlich zu beachten ist

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb regelt in § 7 UWG, wann Werbung als unzumutbare Belästigung gilt. Telefonwerbung gegenüber Unternehmen setzt danach zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus, Werbung per E-Mail grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung, von der es für Bestandskunden eng begrenzte Ausnahmen gibt.

Wenn ein Kunde ein Angebot angefragt hat und Sie sich zu genau diesem Angebot melden, ist das in aller Regel unproblematisch. Heikel wird es, wenn Sie das Nachfassen nutzen, um ungefragt andere Leistungen zu bewerben. Im Zweifel lassen Sie Ihre Vorgehensweise rechtlich prüfen.

Checkliste: Angebote richtig nachfassen

• Entscheidungsweg und Entscheidungstermin sind vor dem Versand geklärt.
• Der erste Nachfasstermin ist mit dem Kunden vereinbart.
• Das Angebot hat eine klare Gültigkeit.
• Alle Nachfasstermine stehen beim Versand im Kalender oder CRM.
• Jeder Kontakt hat einen konkreten Anlass.
• Mindestens zwei Ansprechpartner beim Kunden sind bekannt.
• Nach drei bis vier Kontakten wird aktiv um eine Entscheidung gebeten.
• Absagegründe werden erfragt und dokumentiert.
• Auftragsquote und offene Angebotssumme werden monatlich ausgewertet.

Ihr nächster Schritt

Ein sauberer Nachfassprozess ist oft der schnellste Hebel für mehr Aufträge, ohne einen Euro mehr für Werbung. Wenn Sie Ihren Vertrieb grundsätzlich neu ordnen wollen, von der Neukundengewinnung bis zum Abschluss, erarbeiten wir mit H-CORE.START 90 in 90 Tagen einen klaren Plan. Wo Ihr Vertrieb heute steht, zeigt der H-CORE.CHECK.

Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Quellen

• § 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb